以前更多的接觸B2C的營銷，所以很容易就能找到龐大基數的用戶群體，了解用戶需求，制定一些營銷方案?，F在要轉行，對于B2B行業的新媒體營銷工作有些迷茫，用戶是中小企業的老板，那是不是銷售團隊于用戶的直接接觸才是這個行業運營的重點呢？B2B行業做新媒體的運營，主要從哪些角度入手比較好呢，求大神指點一二，謝謝！
產生銷售影響，是新媒體營銷的最終目的，而內容營銷則是首選。
內容營銷比傳統營銷節省了62%的費用。隨著客戶溝通“戰線”越來越長，內容營銷已成B2B企業市場標配： 88%的B2B公司都在使用內容營銷；內容營銷比傳統營銷節省了62%的費用，并帶來3倍以上的效果； 55%的B2B企業今年計劃提高在內容營銷上的預算。
?。⊿ource: 美國內容營銷學院&Hiten Shah&Econsultancy）
致趣認為，B2B行業的新媒體營銷，最重要的是從內容入手。
但，落地到自家企業就演繹為，喊著“內容為王”這種很有道理的口號，卻沒搞清楚內容存在的價值到底是什么，實踐過程中，內容營銷往往缺乏明晰方向：超過50%的企業有內容營銷的意識，卻沒有明確的方向；70%的營銷者根本不清楚何為持續性的或整合性的內容營銷戰略。
CMI-《北美B2B內容營銷標桿、預算及趨勢報告》
最典型認識是，內容營銷的主要目的實現品牌營銷。然而，根據CMI調查顯示，B2B內容營銷需要實現的前三個目標卻并非我們頭腦中的內容營銷第一目標品牌曝光，重點在于業務導向，這三個目標分別為：Leads Gen / Sales / Lead Nurturing。
如何實現以業務導向為目標的內容營銷？
1.“內容”的真正定義：不止圖文
要解答這個看似很難的話題，我們先看看什么是內容營銷，美國內容營銷協會的定義是:“內容營銷是一種通過生產發布有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業轉化為目的的營銷方式?！?/p>
其實我們在這里這理解起來并沒有太大偏差，但對于什么是內容的理解？目前而言，我們國內B2B行業的傳統內容輸出的方式還是過于形式相對單一。
對比全球同行，會發現比圖文更有效的內容資產，竟然有8項：網站內容、在線會議、案例研究、白皮書、博客內容、在線視頻、社交內容、Demos。而我們卻沒有在這些重要內容資產上重要投入。
2.如何產生Leads Gen/ Sales/ Leads Nurturing？
致趣建議要充分利用內容資產的多樣性并結合SCRM自動化營銷手段。將多類型的內容資產像魚餌一樣投放，但在可能的情況下，設置可以記錄用戶觸點行為的SCRM自動化營銷手段，適當的時候，將魚餌背后的魚鉤收回。
對于內容營銷人員來說，上面提到的包括文章在內的各種內容資產雖然復雜，但其實也不是不可實現，真正的難點在于如何能夠通過并衡量內容對于業務的真正貢獻（因為B2B企業由于客戶的生命周期一般都比較長，并且參與購買決策的人數也比較多， 導致內容帶來的流量成單的周期也會比較長，難以追蹤）。
1）加大微信服務號及官網的整體內容資產建設
微信服務號完全可以作為一個更豐富的移動端網站內容入口，讓客戶可以在其上面獲取除了包括文章，還有在線會議、案例研究、白皮書、博客內容、在線視頻、社交內容、Demos等多維度的內容服務，微信服務號本質上具備比移動官網更強的互動屬性與更短的操作路徑，這點聯合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務號作為中國本地化跨界創新，驅動了年關聯銷售10位數。
微信服務號與官網的整體內容資產建設，建議還要有兩條渠道統一的數據匯總，這就是SCRM后臺的作用，通過SCRM將多渠道數據統一打通。
3.直播會議/在線視頻成內容營銷必爭之地
其實在線會議并不是一個新東西，兩三年前就開始被使用，而企業直播借東風也正在被企業大量接受。這些都為B2B企業內容營銷的呈現提供了更多可能。但現在的解決辦法的問題是什么呢？
一般的企業直播所獲取的新用戶本身沒法沉淀在企業自有的平臺上，即使是在線會議與企業直播是直接獲取注冊，我們都顯然知道在整個銷售大漏斗里面，在線會議的注冊的線索成熟度其實并不高，如果把合格的可以轉給銷售部的市場線索比喻為2斤的大魚，當用戶不能沉淀在企業自己平臺時，那么在線會議所帶來的注冊很多知識1-5兩的小魚，如何持續喂養呢？這就是現有在線會議與企業直播的最大毛病。
致趣認為需要做到以下三點：
第一，直接在微信公共賬號上嵌入直播，用戶信息沉淀進入企業自有平臺。
B2B品牌主要進行直播營銷，首先需要找到一個B2B品牌主與用戶之間的連接點。在中國，微信是連接企業與用戶直接最好的觸點。因此，B2B企業直播營銷通過在公眾號上建立優質的直播內容，與用戶產生建立互動，用戶信息直接沉淀進入企業自有公眾號平臺。
第二，激勵用戶主動傳播。
統計數據表明，2B內容會因為專業而被60%的客戶購買，然而也因為專業，傳播性很差，客戶不會去主動傳播，2B的內容幾乎寸步難行?；谶@個前提，致趣建議B2B品牌主可以根據自身情況，設置合理的激勵制度，激勵客戶及員工主動參與直播內容的傳播，擴大傳播鏈條。這點用友就通過自己的員工作為不少會議前的宣傳傳播。
第三，數據自動沉淀與線索管理。
營銷的核心在于線索的收集，因此對于企業直播來說，需要借助工具來實現直播活動數據的統一管理，包括會前H5用戶報名數據、會中簽到互動，會后直播資料下載數據等。
4.不可小看的案例及白皮書營銷
白皮書不同于直接的營銷形式或者是廣告信息，它具有更加客觀、中立的研究色彩，因此，很多人難把它跟營銷掛起鉤來。
其實，越是客觀中立的信息，越會讓受眾覺得有用，越容易相信其觀點，也越容易與其達成價值觀上的認同。受眾的接受、信任和認同，這些都是營銷者們希望解決的深層問題。這就是白皮書的魅力，在營銷上看似無用，其實有大用。
案例研究永遠起著啟發客戶的作用，也是企業自身實力的背書，一個有著豐富案例的企業自然而然會更大程度上吸引著目標客戶。
但傳統上，我們卻讓這么好的內容的獲得變得更難了，用戶的每一次的操作路徑都很復雜，獲取方法也很困難。我們建議企業要把白皮書與案例研究當做很好的餌料，但同時也要在每一次喂食時，進行有針對的用戶行為記錄，避免用戶每次都要注冊的難堪體驗，當客戶點擊下載白皮書及案例時，紀要能夠追蹤到客戶有這個下載動作，也要追蹤到后后續是否有進行白皮書/案例的真正打開，以及打開幾次，這些都是創造線索并孵化的有效途徑。
當B2B內容營銷傾向于業務導向，意在產生Leads Gen/ Sales/ Leads Nurturing，就需要企業重新定義內容，發現比圖文更有效的內容；加大微信服務號及官網的整體內容資產建設；爭奪直播會議/在線視頻制高點，重視案例及白皮書營銷。
?。圩詈螅喝缦肷钊胩接?，歡迎掃碼，對話致趣CEO何潤］
