今年的雙十一格外冷清。據粗略統計，平臺品牌的戰報數量銳減90%，這讓很多消費者感慨雙十一狂歡節的“年味”淡了很多。
2021年9月14日，雙11啟動大會上，淘寶正式宣布將為APP客戶端新增一級頻道入口—直播，這表明了阿里全力布局電商直播的決心，也顯示出核心流量分配機制正在發生變化，并對整個平臺產生深刻影響。
最直接的一個表現是頭部主播戰績愈加突出，中小商家主播勢力被弱化。淘寶方面的數據顯示，從10月20下午兩點半開始，兩位頭部主播一共直播了約12小時以上，李佳琦直播間累計成交達到了106億元，而薇婭的銷售額也達到了82億元，兩人加起來一個晚上的成交額超過180億，兩位頭部主播一共收到了超5億人次的觀看。
據不完全統計，在整個雙11期間兩大主播的銷售額能占整個平臺交易額的20%左右，因為薇婭李佳琦的議價能力很強，品牌方的商品價格被壓到全網最低，虹吸效應下流量都跑到了他們那邊，中小商家的雙十一流量被掏空，導致極其嚴重的兩極分化。但是，往年貢獻平臺交易額的主力軍是廣大中小商家，淘寶今年的這一舉動是不太友好的。
另外，抖音、快手等眾多電商新勢力的崛起搶走了很多流量，再加上京東、蘇寧、拼多多等實力派選手，淘寶天貓周圍“群狼環繞”，今年平臺累計交易額應該是不及預期的。再加上618、雙11拉長了消費周期，消化了公眾熱情，狂歡退燒也是合情合理的。
今年淘寶沒有公布平臺交易額，低調背后應該是擔心監管。今年4月10日，市監總局對阿里開出182.28億元的天價罰單，這是扣除了阿里2019年中國境內銷售額4557.12億元的4%。政府機構對互聯網反壟斷的監管步入深水區，使得一大批互聯網巨頭的創始人隱退，也對自身的經營行為低調了很多，隱藏實力成為一種自保手段。
冷清的雙11也在暗示著淘寶天貓流量天花板開始顯現，既想要釋放直播帶貨紅利，又要避免因直播頭部效應而擠壓了廣大品牌商家的生存空間，盡可能找到一種普惠均衡的發展模式。與此同時，在大消費環境受疫情長期影響下，廣大品牌商希望通過節日降價來回血的效果越來越不樂觀了，應該將重心放在常態化營銷上。
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